Wie entwickelt man eine Strategie?

„Sie haben Ihr Ziel erreicht“ – Ihre Geschäftsstrategie als entscheidender Erfolgsfaktor

Dort anzukommen, wo man hin wollte, ist ein gutes, befriedigendes Gefühl. Am besten ohne Umwege, ohne Sackgassen und ohne Zeitverlust. Ein gutes Navigationsgerät zeigt uns den schnellsten Weg zum Ziel.

Auf der Jagd nach dem Geschäftserfolg verrennen sich jedoch viele Unternehmer oder Gründer, da sie sich nicht die Zeit für die Ausarbeitung einer Strategie nehmen. Zu sehr drängt sich in der rauen Realität das operative Handeln in den Vordergrund.

Eine Strategieentwicklung kostet Zeit und verlangt, das eigene Handeln zu hinterfragen. Sie wirkt in vielerlei Hinsicht – nun ja: lästig.

Allein schon der Begriff Strategie ist abstrakt. Nix für Macher. Ärmel hoch und los!

Tatsächlich überstehen nur 5 von 100 neuen Geschäftsgründungen die ersten zehn Jahre. 70% aller neu eingeführten Produkte werden innerhalb weniger Monate wieder vom Markt genommen.

Es ist schade, dass so viele gute Ideen so viel Zeit und Anstrengung nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Wer es jedoch versäumt, die strategischen Ziele klar zu formulieren und sich auf die effektivsten Hebel der Umsetzung zu konzentrieren, der kann viel Anstrengung, Zeit und Geld vergeuden, ohne dabei nachhaltig Wirkung zu erzielen.

Gründe, warum Geschäftsideen scheitern

Der wichtigste Grund, warum so viele gute Ideen nicht erfolgreich umgesetzt werden, liegt in einem Denkfehler, der wissenschaftlich als „Planungsfehlschluss“ bezeichnet wird. Das besagt nichts anderes, als dass Menschen, wenn sie sich etwas Neues vornehmen, viele wichtige Punkte übersehen. Man geht von den eigenen Erfahrungen und Kenntnissen aus und ist sich nicht bewusst, dass die Umsetzung einer strategischen Geschäftsidee viele Facetten hat, auf die es ankommt.

 

Ein weiterer Grund ist die sogenannte „Verfügbarkeitsheuristik“. Wissenschaftler haben ermittelt, dass es uns als Menschen schwerfällt, komplexe Fragestellungen systematisch zu durchdenken. Unser Gehirn greift bei Entscheidungen auf die Informationen zurück, die wir gerade verfügbar haben. Es erkennt nur schwer, welche Informationen wir tatsächlich bräuchten, um eine wirklich gute Entscheidung zu treffen. So ersetzen wir schwierige Fragen („Wie baue ich ein Geschäft auf, das dauerhafte Erträge bringt?”) unbewusst durch einfachere („Was kann ich heute tun, um Geld zu verdienen?”).

Um strategische Geschäftsziele nachhaltig zu erreichen, ist man immer auch auf Wissen angewiesen, über das man selbst nicht verfügt.

Ein weiterer häufiger Grund für fehlenden Geschäftserfolg ist es, die Zielkunden nicht klar zu definieren und rechtzeitig in seine Überlegungen einzubinden. Ein Bekannter von mir musste nach drei Jahren feststellen, dass kein einziger Kunde sich für die digitale Vermögensverwaltung interessierte, die er mit seinen Geschäftspartnern aufgebaut hatte. Sie hatten ein tolles Programm entwickelt, aber den Kunden war der Beweis wichtig, dass der Algorithmus über mehrere Jahre eine höhere Rendite lieferte als vergleichbare Anlagen. Und leider hatten die Gründer es verpasst, frühzeitig einen entsprechenden Fonds aufzulegen. 

Und dann gibt es noch eine typische Hürde für den Geschäftserfolg: das falsche Team. Für die Umsetzung einer Strategie ist es entscheidend, Menschen zusammenzubringen, deren Stärken und Kompetenzen sich ergänzen und die fähig sind, wohlwollend und konstruktiv miteinander zu arbeiten.

Ein Strategieprozess stellt sicher, dass alle wichtigen Aspekte beleuchtet und jene Menschen und Sichtweisen eingebunden werden, die für eine erfolgreiche Umsetzung relevant sind.

Warum ist eine Unternehmensstrategie wichtig?

Das Ergebnis einer Strategie besteht aus einem stimmigen Zielsystem, einem klaren Geschäftsmodell und einem Umsetzungsplan mit konkreten Schlüsselergebnissen und Verantwortlichkeiten.

 „Wir wollen der beste Online-Shop für XY sein“ ist weder ein Ziel noch eine Strategie. Es ist eine diffuse Absichtserklärung.

Zunächst sollte die strategische Mission klar formuliert sein: Warum braucht die Welt Ihr Geschäft? Wer hat etwas davon – und warum ist Ihr Unternehmen das richtige dafür? Eine solche Mission kann beispielsweise für einen Webshop für organische Power Foods lauten:

„Man ist, was man isst! Wir sind fasziniert davon, wie organische Ernährung das Lebensgefühl verbessert. Dieses Wissen wollen wir möglichst vielen Menschen zugänglich machen. Jeder kann auf unserer Website den Ernährungsplan entwickeln, der optimal zu seinem Lebensstil passt – und über unseren Webshop wichtige organische Powerfoods erwerben. Begeisterte Kunden empfehlen uns weiter, wir gewinnen neue Kunden, die wir wiederum begeistern.“

Strategische Ziele beschreiben den angestrebten Zielzustand: Was möchte man selbst und was sollen die Kunden besser erleben und wahrnehmen als heute? Beispielsweise: „Wir werden in fünf Jahren mehr als 10.000 Kunden haben, die sich für unser Angebot begeistern.“

Für jedes Ziel sind Akzeptanzkriterien erforderlich: Dabei handelt es sich um eindeutig messbare Kriterien und Maßzahlen zur Fortschrittskontrolle. So können Akzeptanzkriterien für einen Onlineshop die Sternebewertung, die Weiterempfehlungsbereitschaft oder der Umsatz pro Kunde und Geschäftsjahr sein.

Schlüsselergebnisse hingegen sind ganz konkrete Voraussetzungen, die man durch eigenes Handeln schaffen kann, damit der gewünschte Erfolg eintritt. So kann ein erster wichtiger Schritt zur Umsetzung eines erfolgreichen Online-Shops der Ausbau einer personalisierbaren Website sein oder die Auswahl eines zielgruppenkonformen Sortiments.

[Quelle: Leadership Institut München – WIE MAN MIT OKR STRATEGISCHE ZIELE EFFEKTIV ERREICHEN KANN]

Eine Strategie beinhaltet verschiedene Facetten. Sie ist vergleichbar mit einer Expedition – einer Reise in die Zukunft: Sie bestimmen Ihren Ausgangspunkt und legen Ihr Ziel fest. Sie bewerten, welches die für Sie beste Strecke ist. Davon abhängig entscheiden Sie, auf welche Weise Sie vorankommen möchten: Welches Verkehrsmittel benutzen Sie? Flugzeug, Zug, Auto oder vielleicht das Fahrrad? Gibt es Hindernisse, mit denen Sie rechnen müssen? Was für eine Ausstattung brauchen Sie? Was bedarf es an Vorbereitung und wer sind die idealen Wegbegleiter?

Kurzum: Eine Strategie zu entwickeln bedeutet, den besten Weg zu finden vom „Ist-Zustand“ hin zur Realisierung Ihres Ziels. Sie ist wie eine Landkarte, auf der Sie eingezeichnet haben, auf welche Art und Weise Sie welches übergeordnete Ziel erreichen wollen.

Dabei ist es besonders wichtig, sich selbst auf jene Schlüsselaktivitäten zu konzentrieren, die den höchsten Effekt auf die positive Wahrnehmung bei den Zielkunden haben. Diese Differenzierungsfaktoren gilt es bei der Strategieentwicklung herauszufinden: Was macht Sie in den Augen der Kunden einzigartig?

„Die wirkliche Entdeckungsreise besteht nicht darin neue Landschaften zu erforschen, sondern darin, Altes mit neuen Augen zu sehen!“

Marcel Proust

Die Unternehmensstrategie ist die Grundvoraussetzung dafür, dass alle in dieselbe Richtung laufen. Dabei steckt sie gleichzeitig den Handlungsspielraum aller Beteiligten ab. Eine klare Unternehmensstrategie ist die übergeordnete Maxime und lässt Unternehmer und Mitarbeiter in allen potenziellen Situationen die richtige Entscheidung treffen. Damit wird eine gute Unternehmensstrategie quasi zum Selbstläufer. Investierte Zeit und Kosten der Strategieentwicklung zahlen sich in kurzer Zeit doppelt und dreifach aus, da zeitaufwendige Irrwege und kostenintensive Fehlentscheidungen schlicht vermieden werden.

Was macht eine gute Strategie aus? Das Ziel, das sie anstrebt.

Wichtiger als die Frage nach der Qualität – gut, erfolgreich, gewinnsteigernd – der Strategie, ist das Ziel. Ihr Ziel. Nur wenn Ihr strategisches Ziel klar und eindeutig ist, können Sie überhaupt Ihre Strategie entwickeln. Wissen Sie, welches konkrete Ziel Sie erreichen wollen?

„Ein Ziel ist die Beschreibung eines erstrebenswerten Zustands zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Zukunft, der durch eigenes (oder delegiertes) Handeln verwirklicht werden soll.”

Sebastian Morgner

Ein erstrebenswerter Zustand – das Ziel – ist eine Situation, in der wir oder andere sich besser fühlen als in der gegenwärtigen Situation. Wir fühlen uns erfolgreich, gesund, umsorgt oder unterhalten, wir erleben ein Abenteuer oder die Wunder der Welt, wir empfinden uns selbst als stolz, wohlhabend, kompetent oder bedeutungsvoll.

Am produktivsten ist es, wenn sich die Faszination aus dem Ziel selbst ergibt. Ein Ziel muss eine innere Selbstverpflichtung auslösen. Wer sich mit Leidenschaft für ein Thema interessiert, wird in der Arbeit am Ziel schon die Belohnung finden: durch den Erkenntnisgewinn, die Erfahrungen und das gemeinsame Streben.

Beispiele für eine inspirierende, merk-würdige und messbare Zielformulierung:

Weniger gutes Ziel Gutes Ziel
Ich muss die Vertriebszahlen umsetzen, die mir mein Chef vorgegeben hat. Er hat mir erklärt, sie sind so hoch, weil wir im letzten Jahr schnell gewachsen sind und die Kapitalgeber erwarten, dass es so weitergeht. Ich weiß nicht wie, aber ich werde das volle Potenzial meiner Trickkiste bemühen.
Ein wichtiges Ziel unserer Firma ist Handlungsfreiheit. Dazu müssen wir unabhängig von Kapitalgebern sein. Ein dickes Liquiditätspolster ist wichtig, damit ich auch in Krisenzeiten einen sicheren Arbeitsplatz habe. Deshalb setze ich mich jeden Tag dafür ein, unsere Kunden zu begeistern, damit sie uns gerne weiterempfehlen.
Ich fahre so schnell wie möglich mit dem Fahrrad um die Welt, um mir selbst und allen anderen zu zeigen, was für ein toller Hecht ich bin.
Mein Ziel ist es, verschiedene Kulturen und Denkweisen auf dem Weg zu erkunden und darüber einen Blog/ein Buch/einen Film zu drehen. Dazu fahre ich ein Jahr lang mit dem Fahrrad um die Welt.
Um unseren Plan zu erreichen, müssen wir bis Ende Juli ein Produkt auf den Markt bringen, mit dem wir die Erträge aus dem Kundenbestand bis zum Jahresende um fünf Prozent steigern.
Unser Ziel ist es, den Kunden ein noch besseres Erlebnis zu bieten. Dazu entwickeln wir neue Funktionen. Wenn potenzielle Kunden bereit sind, dafür einen Preis zu zahlen, haben wir werthaltig Nutzen geschaffen.
Ich möchte in fünf Jahren so viel Geld auf dem Konto haben, dass ich endlich nicht mehr meine Scheiß-Arbeit machen muss und den Rest meines Lebens faul auf der Haut liegen kann (kurz: finanzielle Unabhängigkeit).
Mein Ziel ist es, bis Ende nächsten Jahres meine Arbeit so umzugestalten, dass sie mir wieder Freude bereitet und sinnvoller Teil meines Lebens ist.

Der Kompass auf dem Weg zum Unternehmenserfolg: Das Leitbild

Ziele allein reichen für eine erfolgreiche Strategie nicht aus. Seine Ziele zu erreichen ist manchmal zeitaufwendig, gar schwierig, mit Zweifeln behaftet. Es erfordert einen langen Atem. Wie schafft man es nicht aufzugeben und allen vermeintlichen Widrigkeiten zum Trotz anzukommen? Mit einem starken Leitbild, einer Vision.

„Alles, was Du Dir vorstellen kannst, ist real.“

Pablo Picasso

Die Vision schwebt über allem und verleiht dem täglichen Tun eine Aura. Die Vision beschreibt einen wünschenswerten Zustand, der allerdings deutlich über den Zeithorizont der strategischen Ziele hinausgeht. Sie beschreibt eher das „Wie“ des Handelns und bildet in diesem Sinne die Leitplanken der Arbeit und in der Organisation bei der Verfolgung und Erreichung der Ziele.

KONSEQUENT EINFACH. Das ist das Leitbild von ALDI. Der Optimierung des Einkaufsprozesses wurde in jahrelanger Akribie alles untergeordnet. Seit den Anfängen im elterlichen Krämerladen bis heute in die digitale Welt verfolgt ALDI diese Vision, die die Brüder Albrecht einst hatten, unbeirrt und tja, konsequent.

Die Formulierung Ihrer Vision darf also idealisiert und emotional sein. Eine werbliche Formulierung erleichtert die Merkfähigkeit. Wenn sich beim Gedanken an Ihre Vision ein warmes Gefühl im Bauch ausbreitet, sind Sie schon sehr nah dran.

Hilfreich für die griffige Formulierung Ihrer Vision sind zwei Kriterien.

 

Absolut eindeutig
Ein abstraktes Leitbild ist nicht merk-würdig. Nur etwas Eingängiges, Bildhaftes unterstützt den Transfer in die Praxis von Unternehmen. Es hilft, dass sich alle Beteiligten damit identifizieren, reduziert Interpretationsspielräume und erleichtert den eigene Qualitätsabgleich der täglichen Arbeit mit dem Leitbild.

Realisierung integrieren
Das Leitbild muss praxistauglich sein. Das beginnt bereits damit, dass möglichst viele Aspekte und Abteilungen involviert sind, um die Identifikation zu gewährleisten. Ist die Philosophie zu komplex, kann sie im Arbeitsalltag nicht eingehalten werden. 

Eine erfolgreiche Strategieentwicklung durchläuft 7 Schritte. Immer.

Strategische Mission

WARUM – Die Motivation klären

  • Strategischen Zweck formulieren
  • Vorhandene Potenziale und Erfahrungen klären
  • Einflussbereich definieren
  • Beweggründe und dahinterliegende Werte bewusst machen

Zukunfts-Radar

WOHIN Erkennen, worauf es in Zukunft ankommt

  • Strategische Grundrichtungen definieren
  • Chancen und Risiken erkunden
  • Quellen der Inspiration wählen
  • Expertenmeinungen einholen

Zielgruppe verstehen

WOZU – Herausfinden, was „Erfolg“ für Zielgruppe bedeutet

  • Bedürfnisse und Bewertungsmuster der Zielgruppe
  • Größtes Bedürfnis und Nutzenfaktoren
  • Angestrebter strategischer Vorteil

Strategisches Leitbild

WAS – Beschreiben, was „Erfolg“ für die Strategie bedeutet

  • Erfolgskritische „Momente der Wahrheit“ im Zielzustand
  • Merk-würdiges (also einzigartiges) Leistungsversprechen
  • BHAG- übergeordnetes strategisches Geschäftsziel

Erfolgshebel identifizieren

WIE – Die wirkungsvollsten Hebel für den Fortschritt finden

  • Bedürfnisse und Bewertungsmuster der Zielgruppe
  • Größtes Bedürfnis und Nutzenfaktoren
  • Angestrebter strategischer Vorteil

Veränderung planen

MIT WEM – Definieren, was zu tun ist – mit welchem Team und Budget

  • Das richtige Team zusammenstellen
  • Relevante Stakeholder berücksichtigen
  • Rollen /Aufgaben verteilen
  • Kommunikation vorbereiten

Ziele, Schlüsselergebnisse und agile Umsetzung

WER & WANN – Eine flexible und schnelle Umsetzung planen und beginnen

  • Konkrete Prioritäten und Umsetzungsziele
  • Wirkungsvollste Schlüsselaktionen und Verantwortlichkeiten
  • Umsetzungsrisiken

Wie lange dauert es, eine Strategie zu entwickeln?

Die Antwort lautet ganz klar: Es kommt darauf an. Je nach Thema und Unternehmensgröße kann die Entwicklung einer Unternehmensstrategie zwischen einer und mehreren Wochen dauern. Dabei haben die Ausgangssituation, das angedachte Geschäftsmodell, die Komplexität des entsprechenden Marktes, die Wettbewerbssituation, die angestrebte Detailtiefe und „Übung“ in Strategieprozessen Einfluss auf die Dauer und den Aufwand, um zu einer durchdachten und schlüssigen Strategie zu kommen.

STRATEGYme beschleunigt diesen Prozess und führt garantiert zu einem konsistenten Ergebnis. Dieser digitale Strategieprozess ist das Ergebnis von 10 Jahren intensiver Forschungs- und Projektarbeit. Mehr als 500 Unternehmer und Vordenker aus dem Wirtschaftsleben haben in Interviews ihre wichtigsten Erkenntnisse in diesen Prozess eingebracht. So können Gründer und Unternehmer strukturiert und schnell zu einer konkret umsetzbaren Strategie gelangen – auch wenn sie in strategischen Themen über noch keine Vorerfahrung verfügen.

40 informative Kurztutorials zu jedem relevanten Punkt, ein umfassendes Arbeitsbuch sowie die Vorlage zu einer professionellen Strategiepräsentation sind die Werkzeuge, die Ihnen bei der Entwicklung Ihrer Geschäftsstrategie helfen.

Spoileralarm: Eine Strategie ist niemals „fertig“

Der Prozess der Zielerumsetzung ist iterativ. Alle Lernerfahrungen, die auf dem Weg gemacht werden, sind wertvoll. Werden sie gesammelt und ausgewertet, können sie laufenden oder nächsten Prozessen integriert werden und zur Verbesserung beitragen.

In diesem Sinne ist nach dem Strategieprozess vor dem nächsten Strategiezyklus. Strategien und ihre Implementierung sollten regelmäßig angepasst werden. Je kürzer diese Optimierungs- und Anpassungszyklen, desto eher spricht man auch von einem „agilen Vorgehen“ bzw. „agilen Strategieansatz“.

INSPIRATIONEN von einigen, die es sich vorstellen konnten

Die Erfolgsstrategien von 6 bekannten Unternehmen. Nicht kompliziert, dafür ein Leitbild, das bis heute Bestand hat.